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西班牙旅游的痛点:如何解读历史和文化?

2018年10月03日 10:36 来源:本报评论员 谷粱


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  提要:西班牙是旅游大国,一个“被倒贴的旅游大国”。得天独厚的自然环境,让西班牙的“阳光”和“海滩”成为国际游客最重要的旅游消费品。这两件商品,对中国游客的吸引力却非常微小。当海滩阳光不再成为旅游主要刺激因素,西班牙拿着无数文化遗产,陷入了“无所适从”的困境,尤其是面对中国市场。

  加泰罗尼亚旅游局针对中国旅游市场做了一场“典藏加泰文化经典”的系列直播节目,12场直播获得了三千万的在线中国观众观看。在所有直播数据中,最让人意外的是:加泰罗尼亚国立美术馆(MNAC)的观看人数竟然是单场最高的,超过了300万人。

  加泰罗尼亚国立美术馆(MNAC)是一个所有中国游客都会看到,但几乎没有人进去的景点。宏大的外观颇有皇家气势,里面的美术馆,却因为缺少一个足够吸引眼球的“镇馆之宝”而鲜有人问津——50米外的音乐喷泉都比美术馆里1000多年的耶稣木雕更有吸引力。

  在“为了朋友圈而旅行”的今天,组团前来欧洲旅游的中国游客中,只有很小一部分会拐进伊比利亚半岛。为了压缩成本,导游带着大家坐飞机大老远来了,对高迪的建筑也只是“参观外观”。他们慕名而来,在高迪的奇特建筑前拍拍照。有几张可以发朋友圈的照片,证明自己的确实在现场,这趟旅行就有了意义。至于高迪的建筑风格、历史背景、人物经历,并不在游客们的关心范围之内。

  旅行,不再是为了认识另外一个世界,而是为了快速地在世界地图上多添加几个“已打卡”的“足迹”。

  在诸多的旅游目的地中,中国游客最热衷的就是风景名胜和文化名胜。西班牙缺少像北欧国家那样让人叹为观止的“绝世风光”,手里握着一大堆的历史文化遗产,却没有办法成为中国游客必去“打卡”的目的地。

  西班牙那么有文化,为什么却陷入“没啥可看”的旅游困境?

  风景名胜不用言语解说,只要身临其境,大自然的鬼斧神工自然会惊艳众人。

  文化历史名胜需要解说、需要理解,参观的意义不在于这件古物已经有了500年还是2000年,而在于这件古物是当时那个时代的一个横切面,可以从中窥视到古人所生活的那个世界。

  有了故事,古物才有生命,参观者才有“一睹真容”的冲动。把故事讲好了,文化类景点才能鲜活起来。否则,就只有一个“合影”的价值。

  来欧洲旅游,无论是西班牙还是意大利,或者法国的文化景点,其中文解说都过分看重了“年代感”“艺术技巧”“艺术成就”。许多有中文讲解器的博物馆,我们边走边听,边走边忘,到最后,什么都不记得。因为那一大堆“XXX年兴建”“XXX年修葺”“运用了XXX技法”“开创XXXX先河”,对我们普通游客来说,毫无“信息价值”。我们绝大部分普通游客分不清达利的超现实主义和毕加索的抽象派有什么区别。直观感受都是“看不懂”,不过因为“有名”,必须装作能看懂了。大老远主要目的,还是为了和名画同框。

  加泰罗尼亚旅游局那场对“达利戏剧博物馆”的直播,邀请了达利研究专家徐芬兰老师。深入浅出充满故事性的讲解,让达利那个玄幻的超现实主义世界不再晦涩难懂,艺术的趣味转换成了一个个生动的故事。

  当徐老师说“你看这幅达利的自画像,左边是他的男性诗人好友洛卡,右边是他的女神加拉,达利就是两个人的合体。这也是证明达利不避讳自己是双性恋的证据。”这样的情节解说,比技法、年代、艺术成就更有意思,游客最终会记住的也是这样的故事。

  达利博物馆的直播观看人数达到257万,比有叠人塔的巴塞罗那圣梅塞尔节的直播收看人数还要高。原因很简单:我能听得懂,看得懂,我自然愿意去了解。

  西班牙不仅仅只有达利,还有毕加索、高迪、米罗、戈雅、委拉兹格斯等等艺术家,但有多少人能够像徐老师那样把这些“历史和艺术”用人话,用大家都能懂的语言讲出来,并且还不枯燥有趣味?

  很多西班牙文化景点把吸引中国游客的主要手段理解为:有中文讲解,却忽略了“有效的信息传播”。一大堆年代数据和技术名词堆砌在一起,既不生动,也不鲜活,更缺乏一个主要的信息记忆点。我们拿着中文讲解器,耳边的确说的是中文,我们脑子里却一片空白,无法让这些“中文信息”变成有“理解和欣赏作品的有效内容”。

  2017年年末,中国很火的一档人文节目《国家宝藏》,联合中国八大博物馆展示“国宝级”文物。张国立在节目开场时说:我们这是一个年轻的节目,有多年轻?上下五千年!

  时间总是能给人以震撼。可面对五千年前的石头,如果和我们没有任何关系,我们的内心并不会泛起一丝波澜,更不会激动得热泪盈眶。《国家宝藏》节目组明白:“久远的时间”必须和当下的我们产生联系,这种发生在当下我们生活中的历史联系才会让“千年古物”活起来,成为可以被我们现代人理解、被我们感知的“历史”。

  建立了情感上的联系,我们才会因为时间的久远而激动,才能感受到穿越千年历史的厚重。

  节目组邀请了当红演技派演员做“国宝守护人”,现场演绎一段 “国宝”相关的故事。把千年古物还原到当年的那个社会情景之中,让观众通过故事来了解这件“国宝”的历史背景。之后又邀请现代人物讲述“国宝的今生故事”,让千年前的古物与现代生活建立起直接的联系,让我们普通观众理解这件不起眼的古物,是如何在漫长的历史之河中塑造和影响了我们今天的生活。

  这档节目受到了00后的追捧,B站上的弹幕全是“献上膝盖”,惊呼“央视爸爸”总算开窍了。被选上《国家宝藏》节目的“国宝级文物”并不是第一次亮相,也不缺少相关的研究文献资料。但《国家宝藏》这样的内容包装模式,成功的“推销”了这些文物,让大众认识、喜欢并且敬畏这些文物。这就是“内容制作包装模式”对历史文化名胜的推广作用。

  当笔者在阿斯图里亚斯首府Oviedo的主教座堂参观时,官导抱怨道:我们这里有耶稣裹尸布,还有当年耶稣给人受洗的石盆,都是天主教中至高之上膜拜级的“圣物”。可是,没有人知道,阿斯图里亚政府也不愿意以此为噱头进行旅游宣传。

  耶稣的裹尸布和耶稣用过的石盆,这应该算是“镇国之宝”了。对一个天主教徒来说,想想都会浑身颤抖把?可惜,因为缺少有效的信息传播,Oviedo主教座堂依然门可罗雀,知名度远不如圣地亚哥主教座堂。

  西班牙也是一个拥有上下五千年历史的古国,近千年的历史古迹随处可寻。但我们仔细想想,真正吸引中国游客的似乎只是马德里、巴塞罗那、格拉纳达和塞尔维亚的“打卡景点”。

  许多西班牙旅游景点开始拥有微信、微博账号,开始面向中国市场进行宣传,加大与中国旅游批发商、旅行社的合作。大家都在努力跻身“打卡景点”之列。

  “打卡”是快餐文化的必然结果。无论是美食打卡还是旅游打卡,食物和景点本身并不重要,重要的是“我来过”。

  无论是普通游客,还是网红艺人,他们几张P过的美照,几句简短的文字,就是这段千年历史的全部。这是当下这个时代凄凉的现实。所幸,我们在中国的00后身上看到了希望。他们在浮躁的环境中长大,却拥有极强的信息接收和处理能力。加泰罗尼亚国立美术馆(MNAC)这个一直被中国团体游客忽视的景点,却在直播中超过其他所有知名景点,在国内00后群体中得到了最高的关注度。

  艺术、历史和文化,是西班牙最有价值的旅游资源,但需要西班牙把故事讲好,也需要不断适应中国迅速更新迭代的技术和传播平台。曾经火热的微信公众号已是夕阳传播方式,今日头条正在取代微博。今年加泰罗尼亚旅游局选择直播,面向中国市场进行宣传。到明年,或许会有更有效的传播模式出现。

  《国家宝藏》能够在00后中火爆起来,加泰罗尼亚文化名胜也有上百万人不怕枯燥追一个多小时的直播。历史和文化,需要被解读,只有深入浅出地解读好了,才能真正成为“打卡文化景点”,否则,真是糟蹋了西班牙这几千年文明。


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