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一年卖出12亿杯的香飘飘,怎么了

2018年08月23日 12:48 来源:钱江晚报


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“一年卖出12亿杯,能绕地球4圈”的香飘飘奶茶近日交出了上市后的首份成绩单,营业收入8.7亿,同比上涨55.38%,而归属上市公司净利润亏损5459万元。不过,钱江晚报记者注意到,同样作为快消品的六个核桃,却有着不错的利润增长。

快消品市场在不断扩容的同时,日趋剧烈的同质化竞争也让很多公司受到严重冲击。新零售、消费升级之下,快消品市场又将面临怎样的变革?通过对多家快消品上市公司的采访钱报记者发现,单靠广告轰炸已经难以吸引年轻消费者,快消品的未来发展方向,将是品质、创新、升级,以及粉丝效应。

香飘飘二季度亏8000万元  已没有心情用杯子绕地球

作为浙江快消品的代表企业之一,创立于13年前的香飘飘,去年11月30日上市,成为中国奶茶第一股。目前旗下拥有5家工厂、1家销售公司和1家食品研究所。不过,分析上市半年的表现,却颇有意思。

今年一季度,该公司尚盈利2830万元。这意味着,第二季度一个季度内,它就亏掉了8000万元。

这样的“逆转”,不由让人想起了香飘飘上市前夕就有的很多魔咒。比如,有业内人士指出,他们公司的“广告营销费过高”、“产品卖不动”等。

“在快消品市场中,我们经常看到这样的现象:成也‘爆款’,困也‘爆款’。” 业内人士指出,通观过去数年财务报表,太多的痕迹显示,产品线单一的香飘飘,一直力图以单品之力穿越周期,维系“全国销量遥遥领先”的市场规模。

但再看香飘飘的年报,却陷入了增收不增利的怪圈。之前三年的同期净利润都在2亿元以上,而今年上半年却是亏损的。此外,在上半年,经营现金流也首次为负数。

“这说明,香飘飘的营销策略正在失控,而更加依赖于降低毛利率进而扩大销售规模的简单粗暴型消费策略——也就是我们常说的‘薄利多销’。”业内人士指出,“薄利多销”背后是对于快冲奶茶这一单一爆品的过度依赖。

钱江晚报记者了解到,香飘飘也一直在试图改变。比如,从去年4月开始,就推出了液体奶茶新品,但从公司报表中,却没有发现这类新品对公司有多大的贡献。

有网友戏称,如今的香飘飘,“还有心情用杯子绕地球吗?”

香飘飘也在不断调兵遣将,公司营销中心总经理卢义富已于7月离职,近期该公司销售系统人员也进行了调整。作为浙企快消品的领军企业之一,未来如何调整,或需静待时日。

“六个核桃”重营销实现增长  产品严重单一或是未来隐患

事实上,与香飘飘类似的“六个核桃”,同样存在产品单一的问题。但不同的是,其所属的上市公司养元饮品发布的半年报来看,却实现了增长。财报显示,养元饮品2018上半年营收41.63亿元,同比增长13.55%;归属于上市公司股东的净利润13.08亿元,同比增长30.78%。

中国食品产业分析师朱丹蓬接受媒体采访时曾表示,养元饮品的营收和利润增长,有一部分的原因是“减少了以往在综艺(节目营销)方面上的投入,加强了与消费者在线下的沟通。”业内人士看来,这样重营销、轻研发的方式,并不能对快消品的持续增长,起到真正“治本”的作用。

养元饮品2018年半年报显示,研发支出为768.05万元,同比增长123.93%,广告费为13161.31万元,其中广告费用与研发支出的比值为17.14:1。

迫于形势,六个核桃也开始走纵向和横向的多元化发展,试图摆脱“大单品”形象。钱江晚报记者在市场上发现,公司目前也推出核桃花生奶、杏仁露、核桃奶等品类,但根据市场销售人员反映,这些新品的销售,“十分冷清”。招股说明书的披露,也说明了这一点。六个核桃的主营收入仍然靠核桃乳这个大单品创造,营收占比高达95%,核桃花生奶、杏仁露、核桃奶等品类的营收占比几乎可以忽略不计。

朱丹蓬表示,养元饮品在广告的大投入以及轻视研发已经多次在不同的场合受到批评。“整个中国快速消费品未来发展的方向,一定是品质、创新、升级,以及粉丝效应。”朱丹蓬说。

快消品陷入同质化竞争怪圈  重研发、品质将是核心竞争力

那么,未来中国的快消品市场,到底应该如何发展?业内人士指出,类似于饮品、零食类,它们的技术壁垒都是比较低,进入行业的门槛也比较低,所以市面上的产品同质化现象比较严重。“消费者选择一个品牌,往往是因为打折促销、对品牌的忠诚度等因素,因此,快消品行业向来注重通过营销塑品牌。同时,随着消费端倒逼产业端创新发展,研发势必要越来越被快消企业重视。”

中泰证券研报指出,预计2018年休闲食品市场将增长11.8%达到9191亿元的市场规模。同时,作为新零售行业头部品类资源,中国休闲食品行业正处于黄金发展期,未来有两倍以上的增长空间。“这样看来,市场日趋庞大,但要把握这个市场,依然是品质为王。”业内人士表示。

此外,在销售上,饮品、零食等休闲食品市场,势必要成为一个线上线下相融合的多渠道竞争战场。以目前新兴的快消食品百草味为例,它们在1-2月份,销售额7.9亿元,以同比增长32.68%的增幅领涨整个休闲零食行业。“除了推出类似‘外婆的灶台’这样的网红产品外,我们也积极拓展产品研发,比如,在第一季度的年货坚果礼盒、之后的端午粽子、酸奶块、美式烟熏牛肉干等创新性健康类产品,在日趋多异化的市场,都有不俗表现。”相关负责人表示,讲究生活品质、注重营养健康,“势必是未来快消品的核心竞争力之一。”

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